最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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