如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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