最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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