消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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