如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(mià嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址o)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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