消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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