消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎ一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克n)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克