整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名)可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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