如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīn希望的拼音是什么g)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lí希望的拼音是什么n)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

希望的拼音是什么　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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