如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，二婚和剩女哪个干净，女性生理需求广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考二婚和剩女哪个干净，女性生理需求的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，二婚和剩女哪个干净，女性生理需求一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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