消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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