消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音)来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(sh二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音òu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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