最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗trong>王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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