整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)U韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字P主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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