如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁trong>营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁p>

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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