周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了(le)2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年度(dù)报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体(tǐ)其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)C软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了HAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上了。

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