消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò林心如生肖，林心如生肖属什么)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xi林心如生肖，林心如生肖属什么à)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券林心如生肖，林心如生肖属什么

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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