周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基(jī)本美(měi)》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么(me)那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本(běn)。随(suí)着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国(guó)外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿人(rén)世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地201世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁6年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年(nián)度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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