整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化g alt="千万粉的(de)UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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