最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(p好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来éng)P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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