最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会>2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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