最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　fe2o3是什么化学元素ng>骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微fe2o3是什么化学元素博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zàife2o3是什么化学元素)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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