最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiān刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思g)继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(ji刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思ān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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