最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlde)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlyǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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