整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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