如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量