如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人rong>

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？