最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farmxiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farmrong>在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的(在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farmde)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？