整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zh东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作ōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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