整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020比较长的古诗词，比较长的古诗10句年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟比较长的古诗词，比较长的古诗10句以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等比较长的古诗词，比较长的古诗10句领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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