整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中禧与喜的区别是什么，喜字logo设计(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的禧与喜的区别是什么，喜字logo设计缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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