最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chén河北属于南方还是北方 河北属于北方吗g)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28河北属于南方还是北方 河北属于北方吗％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易河北属于南方还是北方 河北属于北方吗(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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