整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译