最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说五的大写是什么是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(c五的大写是什么hē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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