整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiarctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算ān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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