如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？士官生是什么意思，大学士官生是什么

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守士官生是什么意思，大学士官生是什么住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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