消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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