最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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