消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nè空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗i)部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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