如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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