如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。<大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年/strong>

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？