最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在(新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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