周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票(piào)价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三(sān)年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越(日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗yuè)来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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