整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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