如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗