周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(l乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿è)节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济水平(píng)的(de)提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多(duō)数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个(gè)巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参(cān)差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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