最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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