消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabri闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短zio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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