如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(ni中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大ú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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