消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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